En la era contemporánea, marcada por la digitalización acelerada y la omnipresencia de las redes sociales, la llamada “cultura de la cancelación” o funa (como se le conoce en Latinoamérica) se ha consolidado como un fenómeno social de gran impacto, que modifica radicalmente la relación entre las marcas y sus audiencias. Este fenómeno de la cancelación no es simplemente un eco más dentro del ruido mediático; representa un cambio profundo en las dinámicas de poder entre consumidores y empresas, donde la exigencia no se limita ya a la calidad o funcionalidad de productos y servicios, sino que se extiende a la coherencia ética, social y cultural de las marcas con los valores colectivos y emergentes de las sociedades contemporáneas.
La cultura de la cancelación es, en su esencia, una manifestación del poder colectivo ejercido por comunidades digitales, usuarios y consumidores que, ante percepciones de injusticia, incongruencia o irresponsabilidad corporativa, deciden retirar su apoyo, promover boicots o incluso exigir sanciones públicas contra marcas o figuras públicas. Este escenario de la cancelación obliga a las empresas a repensar sus estrategias comunicativas y operativas, entendiendo que cualquier error, falta de transparencia o asociación mal gestionada puede desatar una crisis reputacional de grandes dimensiones, y en algunos casos, irreversible.
Este artículo de MoodWebs se propone explorar en profundidad qué es la cultura de la cancelación, analizar casos emblemáticos que han marcado la agenda pública y examinar el impacto multifacético que esta dinámica genera en las marcas. Asimismo, se presentarán estrategias efectivas para la prevención y gestión de crisis derivadas de cancelaciones, haciendo hincapié en la importancia crucial de la transparencia, la responsabilidad y la autenticidad como pilares fundamentales para construir relaciones sólidas y duraderas con consumidores cada vez más exigentes y críticos.
¿Qué es la cultura de la cancelación?
La cultura de la cancelación o funa puede definirse como un mecanismo de justicia social popular y digitalizado, mediante el cual se sanciona públicamente a individuos, instituciones o marcas por comportamientos, declaraciones o asociaciones percibidas como ofensivas, discriminatorias o irresponsables. A través de la velocidad y el alcance global que ofrecen las plataformas digitales, las críticas y llamados al boicot se viralizan en cuestión de horas, generando una presión colectiva difícil de contener que puede traducirse en consecuencias tangibles y severas para las marcas implicadas: pérdida de clientes, deterioro en la imagen pública, ruptura de alianzas comerciales y, en casos extremos, la desaparición del mercado.
Aunque este fenómeno de la cancelación puede considerarse una herramienta legítima para exigir responsabilidad y promover cambios sociales positivos, también ha sido objeto de múltiples críticas. Entre los cuestionamientos más frecuentes se encuentran la posibilidad de juicios prematuros o desproporcionados, la falta de procesos justos de evaluación, la ausencia de espacio para la rectificación o el diálogo, y el riesgo de que la cancelación se convierta en una forma de censura social o persecución digital. En suma, la cultura de la cancelación no solo es un arma de doble filo para las marcas, sino que también plantea un complejo debate ético y comunicativo en la sociedad actual.
Casos relevantes de cancelación de marcas
Chiara Ferragni y el escándalo del pan dulce
Uno de los casos paradigmáticos en el mundo de las marcas e influencers es el protagonizado por la italiana Chiara Ferragni, reconocida figura del mundo de la moda y lifestyle con millones de seguidores. Ferragni se involucró en una campaña solidaria vinculada a una marca de pan dulce destinada a recaudar fondos para un hospital infantil en Turín.
La iniciativa fue inicialmente bien recibida, dada la reputación positiva de la influencer y el objetivo altruista. Sin embargo, una investigación periodística reveló que los fondos recaudados no llegaron al hospital, generando una crisis de confianza masiva y la cancelación de la influencer.
Este incidente provocó una ola de reproches no solo hacia Ferragni, sino también hacia las marcas asociadas, entre ellas grandes multinacionales como Coca-Cola, que rápidamente tuvieron que desvincularse públicamente para proteger su propia reputación. El caso ejemplifica la importancia crítica de la transparencia y la gestión ética en todas las colaboraciones, especialmente cuando se trata de causas sociales, donde cualquier percepción de falta de honestidad puede resultar devastadora.
Además, destaca cómo la responsabilidad corporativa y la diligencia en la supervisión de terceros deben ser prioridad para evitar daños colaterales. La cancelación puede tener un impacto muy grande en las marcas personales y echar abajo la imagen que se ha construido.
Bud Light y la controversia con Dylan Mulvaney
En 2023, Bud Light, una de las principales marcas de cerveza en Estados Unidos, decidió lanzar una campaña inclusiva en colaboración con Dylan Mulvaney, una influencer transgénero. La intención era clara: mostrar apoyo a la diversidad y la inclusión. Sin embargo, esta decisión desencadenó una fuerte reacción adversa en ciertos sectores conservadores del público, que no solo expresaron su rechazo en redes sociales, sino que promovieron la cancelación activa contra la marca.
El impacto fue inmediato y profundo, afectando significativamente las ventas y la percepción pública de Bud Light. A pesar de que el CEO de la empresa intentó minimizar la controversia, calificándola con frases como “una lata, un influencer, una publicación”, el daño fue tangible y persistente.
Este episodio subraya los riesgos asociados a la comunicación sobre temas sociales sensibles, donde la polarización puede amplificar las reacciones negativas y pone en evidencia la necesidad de anticipar escenarios y preparar respuestas estratégicas para proteger la imagen corporativa de la cancelación inminente.
Dolce & Gabbana y la controversia en China
En 2018, la marca italiana de moda Dolce & Gabbana lanzó una campaña publicitaria para celebrar la fusión cultural entre Italia y China. Sin embargo, las imágenes presentaban a una modelo china intentando comer comida italiana con palillos, lo cual fue interpretado como un estereotipo cultural ofensivo y racista por una gran parte del público chino conduciendo a la cancelación de la marca.
La reacción fue inmediata y contundente, con denuncias masivas en redes sociales y la amplificación del rechazo por parte de cuentas especializadas como Diet Prada. Como resultado, la marca tuvo que cancelar un importante evento promocional en Shanghái y sufrió un daño considerable en su reputación dentro de un mercado estratégico y de gran valor comercial.
Este caso pone de manifiesto la importancia imperativa de entender y respetar el contexto cultural local cuando se incursiona en mercados internacionales, evitando así errores que puedan derivar en boicots y cancelaciones.
H&M y la cancelación por publicidad insensible
Un caso emblemático en el mundo de la publicidad fue el de H&M en 2018, cuando lanzó una campaña que mostraba a un niño negro vestido con una sudadera que llevaba impresa la frase “el mono más cool del barrio”. El anuncio fue ampliamente interpretado como racista, lo que generó la cancelación masiva en mercados clave como China y Estados Unidos.
La respuesta de H&M fue inmediata: la campaña fue retirada y la marca emitió disculpas públicas. Sin embargo, el daño a la confianza del consumidor y a la percepción de la marca fue significativo y duradero. Este caso demuestra cómo un error en la comunicación o la falta de sensibilidad cultural pueden desatar una crisis de cancelación con repercusiones que van más allá de la simple imagen, afectando la fidelidad del cliente y la posición competitiva.
Impacto de la cancelación en las marcas
1. Daño a la reputación
La reputación es, sin duda, uno de los activos más valiosos para cualquier marca, y también uno de los más difíciles de reconstruir una vez que ha sido afectada. La cultura de la cancelación puede provocar una pérdida inmediata y profunda de confianza, que afecta la percepción pública durante largos periodos. La viralización constante de críticas, memes y campañas de cancelación crea una narrativa negativa que puede anclarse en la memoria colectiva del consumidor.
Además, el efecto de la cancelación no se limita al consumidor final, sino que también impacta a empleados, inversores, socios comerciales y otros stakeholders, generando un efecto dominó con potencial para dañar la estructura misma de la organización. Esta pérdida de reputación por la cancelación puede traducirse en un aislamiento corporativo, dificultando las oportunidades de crecimiento y expansión.
2. Consecuencias financieras
Las implicancias financieras derivadas de una cancelación son directas, cuantificables y, en muchos casos, devastadoras. La caída en las ventas, la retirada de contratos de patrocinio, la pérdida de alianzas comerciales estratégicas y los costos asociados a campañas de reparación de imagen representan un gasto significativo de la cancelación. En algunos casos, las marcas han tenido que enfrentar litigios, multas regulatorias o demandas que agravan aún más la situación económica.
Por ejemplo, tras la controversia con Dylan Mulvaney, Bud Light experimentó una notable disminución en su cuota de mercado, afectando la rentabilidad y el valor de la marca a raíz de la cancelación. La pérdida de ingresos puede también limitar la capacidad de inversión en innovación y desarrollo, comprometiendo el futuro competitivo de la empresa, debido a la cancelación que sufrió.
3. Impacto en la cultura corporativa y el talento
Las crisis de cancelación también afectan profundamente la cultura interna de las organizaciones. Los empleados pueden sentirse avergonzados, frustrados o desmotivados al observar cómo su empresa es objeto de una cancelación pública severa. Esto puede derivar en una disminución del compromiso, aumento de rotación y pérdida de productividad.
Además, en un mercado laboral cada vez más competitivo y consciente, estas situaciones dificultan la atracción y retención de talento. Los profesionales actuales valoran las empresas con valores sólidos, coherentes y una cultura inclusiva, por lo que la reputación externa e interna están estrechamente vinculadas.
Estrategias para manejar la cultura de la cancelación
1. Transparencia y responsabilidad
Para las marcas, construir una reputación sólida requiere un compromiso genuino con la transparencia y la responsabilidad. Esto implica comunicar con claridad y veracidad todas las acciones, especialmente en iniciativas sociales o colaboraciones con terceros. Cuando surgen problemas o errores, es fundamental admitirlos abiertamente y detallar los planes de corrección de manera concreta y verificable.
La falta de transparencia puede ser interpretada como ocultamiento, engaño o falta de ética, lo cual alimenta el descontento y fortalece las dinámicas de cancelación. En cambio, asumir responsabilidades genera confianza y credibilidad a largo plazo.
2. Respuesta rápida y consistente
Una respuesta oportuna y coherente puede marcar la diferencia entre contener una crisis o agravarla. Responder con empatía, reconocer el problema y explicar claramente las acciones correctivas transmite un compromiso genuino y respeto hacia los consumidores. Ignorar una crisis o adoptar una postura defensiva o negacionista solo intensifica la percepción negativa y prolonga el impacto de la cancelación.
3. Evaluación exhaustiva de riesgos en asociaciones
Antes de asociarse con influencers, figuras públicas o lanzar campañas con temáticas sensibles, es imprescindible realizar un análisis profundo de riesgos reputacionales o la cancelación. Esto implica investigar antecedentes, valores, comportamientos públicos y percepciones que pueda tener el público objetivo sobre los socios y colaboradores. Una alineación estratégica entre la marca y sus socios previene conflictos y fortalece la coherencia comunicativa, evitando sorpresas desagradables.
4. Promover una cultura interna de diversidad e inclusión
El compromiso real con la diversidad y la inclusión no solo mejora la percepción externa, sino que fortalece la cultura interna de la organización. Un entorno diverso y empático genera mayor resiliencia frente a críticas, fomenta la innovación y permite una mejor comprensión de las demandas sociales actuales. La diversidad debe integrarse como un valor transversal, presente desde la contratación hasta el diseño de productos y servicios.
5. Planificación y simulación de crisis
Disponer de un plan estratégico para la gestión de crisis es fundamental. Este plan debe contemplar escenarios posibles de cancelación y contener protocolos claros, equipos de respuesta dedicados y simulacros regulares para preparar a la organización ante posibles contingencias. La anticipación permite respuestas coordinadas, rápidas y efectivas, disminuyendo el impacto y facilitando la recuperación de una cancelación.
La cultura de la cancelación como oportunidad de crecimiento
Si bien la cultura de la cancelación suele percibirse como una amenaza, también puede representar una oportunidad para que las marcas se reinventen y mejoren. La presión social actúa como un catalizador que impulsa a las empresas a adoptar prácticas más éticas, transparentes y responsables, promoviendo cambios internos que fortalecen su posición en el mercado a largo plazo.
Las marcas que logran responder adecuadamente a estas dinámicas de cancelación pueden convertir la crisis en un motor de diferenciación, ganando credibilidad, lealtad y reconocimiento en un mercado cada vez más consciente y exigente. Este enfoque transforma una amenaza en una oportunidad para construir una identidad corporativa sólida, auténtica y sostenible.
La cultura de la cancelación o la funa es un fenómeno complejo y multifacético que exige de las marcas un compromiso profundo y sostenido con la ética, la transparencia y la responsabilidad social. En un entorno digital donde la voz del consumidor se amplifica con velocidad y alcance sin precedentes, las empresas deben ser proactivas, adaptativas y auténticas para proteger su reputación y asegurar su crecimiento.
La gestión estratégica de la cancelación no solo previene daños reputacionales y financieros, sino que también fortalece la relación con los consumidores, construyendo una identidad corporativa coherente y sostenible en el tiempo. Las marcas que comprendan y asuman estos desafíos estarán mejor preparadas para navegar las dinámicas contemporáneas, transformando riesgos en oportunidades y consolidando su liderazgo en un mercado global cada vez más exigente y consciente.
Si deseas conocer más de estrategias preventivas de una cancelación o cómo afrontar una cancelación reciente a tu marca, escríbenos a [email protected]. Tenemos un equipo de expertos en marketing digital, gestión de crisis y cancelación para ayudarte a seguir manejarlo de la mejor manera posible.
ES 
EN