Durante más de veinte años, las cookies de terceros fueron el mecanismo principal que sostuvo el modelo económico de la publicidad digital en Internet. Gracias a ellas, anunciantes, plataformas de tecnología publicitaria y redes de medios podían rastrear el comportamiento de millones de usuarios mientras navegaban entre diferentes sitios web. Ese seguimiento permitía construir perfiles de audiencia extremadamente detallados, medir conversiones, realizar campañas de remarketing y optimizar anuncios de manera automatizada. Sin las cookies, gran parte de la infraestructura de la publicidad programática simplemente no habría existido.
Sin embargo, el sistema comenzó a enfrentar críticas cada vez más fuertes. Reguladores, expertos en privacidad y usuarios empezaron a cuestionar la enorme cantidad de información recopilada sin una comprensión clara por parte de las personas. El rastreo entre sitios se convirtió en uno de los temas más sensibles del ecosistema digital moderno, especialmente después de la implementación de regulaciones como el GDPR europeo y la CCPA en Estados Unidos. Paralelamente, navegadores como Safari y Firefox empezaron a bloquear agresivamente las cookies de terceros, mientras Google anunciaba la eliminación progresiva de ese mecanismo en Chrome.
La industria publicitaria comprendió rápidamente que se acercaba una transformación histórica. El problema no era solamente técnico, sino estructural: si desaparecía el mecanismo central de identificación de usuarios, también se verían afectadas funciones fundamentales como la segmentación de audiencias, el control de frecuencia publicitaria, la medición de campañas y la atribución de conversiones. En ese contexto surgieron las llamadas soluciones de identidad universal, cuyo objetivo era reconstruir el sistema de identificación digital sin depender directamente de las cookies de terceros.
Entre todas las iniciativas que aparecieron en el mercado, dos proyectos comenzaron a destacar por su nivel de adopción y ambición tecnológica: ID5 y Unified ID 2.0, conocido comúnmente como UID 2.0. Ambas plataformas representan algunos de los intentos más importantes para redefinir la infraestructura de identidad de la web abierta.
¿Qué son realmente las soluciones de identidad universal?
Las soluciones de identidad universal son sistemas diseñados para reconocer usuarios digitales de forma persistente entre diferentes plataformas, dispositivos y entornos publicitarios, pero utilizando mecanismos distintos a las cookies tradicionales. La función principal de las soluciones de identidad universal es permitir que la publicidad digital continúe siendo personalizada y medible incluso en un entorno donde el navegador ya no permite el rastreo clásico basado en third-party cookies. En la actualidad, las soluciones de identidad universal se han convertido en uno de los pilares técnicos más importantes de la publicidad programática moderna.
A diferencia de las cookies tradicionales, las soluciones de identidad universal no dependen exclusivamente de un archivo almacenado por un tercero dentro del navegador. En su lugar, estas soluciones de identidad universal utilizan una combinación mucho más sofisticada de señales de identidad para construir identificadores persistentes y compartidos entre plataformas. Entre las tecnologías usadas por las soluciones de identidad universal se incluyen datos autenticados como correos electrónicos, identificadores first-party proporcionados por los propios sitios web, información contextual del dispositivo, modelos probabilísticos y sistemas criptográficos capaces de generar capas de identidad interoperables.
La lógica detrás de las soluciones de identidad universal es relativamente sencilla de entender desde una perspectiva comercial. Las empresas publicitarias siguen necesitando reconocer usuarios para mantener capacidades básicas de marketing digital, y las soluciones de identidad universal permiten conservar gran parte de esas funciones sin depender de third-party cookies. Sin una identidad consistente, la publicidad programática pierde gran parte de su eficiencia económica. Los anunciantes ya no podrían saber si un usuario vio un anuncio previamente, si compró un producto después de una campaña o si pertenece a una audiencia específica con intereses determinados.
Por eso, las soluciones de identidad universal intentan construir una nueva capa de identificación interoperable para toda la web abierta. En lugar de depender exclusivamente del navegador, las soluciones de identidad universal crean sistemas compartidos de resolución de identidad que pueden funcionar en múltiples dispositivos y canales digitales, incluyendo aplicaciones móviles, streaming, televisión conectada y plataformas de audio digital. Gracias a este enfoque, las soluciones de identidad universal se consolidaron como el reemplazo técnico más importante de las cookies de terceros dentro del ecosistema publicitario moderno.
UID 2.0 y la reconstrucción de la identidad publicitaria
Unified ID 2.0 surgió como una de las iniciativas más ambiciosas de toda la industria publicitaria posterior al declive de las cookies de terceros. UID 2.0 fue impulsado inicialmente por The Trade Desk y rápidamente recibió apoyo de numerosas empresas del ecosistema adtech interesadas en encontrar una alternativa viable para el seguimiento publicitario. Desde su aparición, UID 2.0 se posicionó como una de las soluciones de identidad universal más importantes dentro de la transformación de la publicidad digital moderna.
La idea central de UID 2.0 consiste en utilizar datos autenticados proporcionados directamente por los usuarios, principalmente direcciones de correo electrónico o números telefónicos, para generar identificadores cifrados que puedan emplearse dentro de la publicidad programática. Cuando una persona inicia sesión en un sitio web participante y acepta compartir sus datos con fines publicitarios, UID 2.0 transforma esa información mediante procesos criptográficos de hashing y cifrado. El resultado es un identificador seguro que puede utilizarse para targeting, medición y atribución sin exponer directamente la información personal original. Gracias a este enfoque, UID 2.0 se consolidó como una de las soluciones de identidad universal más relevantes para reemplazar el seguimiento basado en cookies.
Este enfoque representa una diferencia importante respecto al funcionamiento histórico de las cookies. Las cookies de terceros dependían completamente del navegador y de la capacidad de una empresa externa para almacenar identificadores en el dispositivo del usuario. UID 2.0, en cambio, se apoya en relaciones autenticadas entre usuarios y publishers. La identidad ya no se construye solamente desde el navegador, sino desde cuentas registradas y consentimiento explícito. Por esta razón, muchas empresas consideran que UID 2.0 es una de las soluciones de identidad universal más avanzadas desde el punto de vista regulatorio y tecnológico.
Uno de los aspectos más importantes del modelo UID 2.0 es que incorpora mecanismos de control y transparencia pensados para adaptarse a las nuevas exigencias regulatorias. El sistema incluye herramientas de opt-out, rotación de tokens, cifrado avanzado y expiración periódica de identificadores. La intención de UID 2.0 es crear una infraestructura de identidad que pueda sostener la publicidad personalizada sin replicar exactamente las prácticas opacas asociadas históricamente a las cookies de terceros. En el contexto actual, UID 2.0 representa uno de los ejemplos más visibles de cómo las soluciones de identidad universal intentan equilibrar personalización publicitaria y privacidad.
Además, UID 2.0 fue diseñado desde el principio para funcionar más allá de la web tradicional. La plataforma busca operar en aplicaciones móviles, entornos de connected TV, streaming y otros formatos digitales donde las cookies nunca fueron particularmente efectivas. Esta visión omnicanal es uno de los elementos que explican el creciente interés de la industria en soluciones de identidad universal como UID 2.0, especialmente en sectores vinculados al streaming y la televisión conectada.
La importancia de los datos autenticados
El crecimiento de UID 2.0 refleja un cambio mucho más profundo dentro de Internet: la transición hacia un ecosistema cada vez más basado en usuarios autenticados. Durante muchos años, una enorme cantidad de sitios web permitía navegar sin necesidad de registrarse. Sin embargo, la desaparición de las cookies de terceros modificó radicalmente los incentivos económicos de los publishers y aceleró la adopción de soluciones de identidad universal basadas en first-party data.
En el nuevo escenario publicitario, tener usuarios registrados se volvió extremadamente valioso. Un sitio que consigue obtener el correo electrónico de sus visitantes puede generar identificadores persistentes mucho más estables y útiles para el ecosistema publicitario moderno. Por esa razón comenzaron a multiplicarse las estrategias para incentivar el registro de usuarios, incluso en medios que históricamente habían funcionado con acceso completamente abierto. Este cambio fortaleció enormemente el papel de las soluciones de identidad universal dentro de la publicidad programática.
Las newsletters, programas de membresía, registros gratuitos y muros de contenido suaves pasaron a convertirse en herramientas estratégicas para fortalecer el first-party data. El correo electrónico dejó de ser simplemente un medio de contacto y se transformó en una pieza central de la nueva infraestructura de identidad digital. En consecuencia, las soluciones de identidad universal comenzaron a depender cada vez más de relaciones autenticadas entre usuarios y publishers.
Este fenómeno también produjo cambios importantes en la distribución de poder dentro del ecosistema publicitario. Los grandes publishers con millones de usuarios autenticados obtuvieron ventajas competitivas significativas frente a medios pequeños o sitios que carecen de relaciones directas con sus audiencias. En muchos sentidos, la transición hacia modelos de soluciones de identidad universal favorece a las plataformas capaces de construir ecosistemas cerrados de usuarios registrados y bases sólidas de first-party data.
ID5 y el enfoque híbrido de identidad digital
Mientras UID 2.0 se orientó principalmente hacia identidades autenticadas basadas en correos electrónicos, ID5 desarrolló un enfoque más flexible y técnicamente híbrido. ID5 se posicionó como una solución independiente de identidad para la web abierta, enfocada especialmente en el ecosistema de publicidad programática. Dentro del mercado de soluciones de identidad universal, ID5 ganó relevancia por su capacidad para operar incluso en entornos con menor nivel de autenticación.
El objetivo de ID5 es generar identificadores persistentes capaces de funcionar incluso en contextos donde no existe autenticación explícita del usuario. Para lograrlo, ID5 combina señales determinísticas y probabilísticas mediante sistemas avanzados de machine learning y resolución de identidad. Gracias a esta arquitectura, ID5 se convirtió en una de las soluciones de identidad universal más flexibles de la industria publicitaria moderna.
Las señales determinísticas son aquellas que permiten identificar a un usuario con un alto grado de certeza, como un email registrado o un login autenticado. Las señales probabilísticas, en cambio, utilizan inferencias basadas en características técnicas del dispositivo, dirección IP, navegador, comportamiento de navegación y otros patrones digitales. Mediante modelos algorítmicos, ID5 intenta estimar la probabilidad de que diferentes interacciones pertenezcan a una misma persona o dispositivo. Este enfoque híbrido diferencia a ID5 de otras soluciones de identidad universal centradas exclusivamente en autenticación.
El enfoque probabilístico de ID5 resulta especialmente importante porque una gran parte de Internet sigue funcionando sin autenticación obligatoria. Muchos usuarios simplemente no desean registrarse en todos los sitios que visitan. ID5 intenta resolver ese problema creando una capa de identidad que pueda operar incluso en ausencia de login permanente. Gracias a ello, ID5 logró posicionarse como una de las soluciones de identidad universal más adaptables para la web abierta.
La empresa también desarrolló sofisticados identity graphs capaces de conectar múltiples identificadores relacionados con una misma persona u hogar digital. Estos gráficos de identidad permiten vincular dispositivos móviles, navegadores, aplicaciones y televisores conectados dentro de una visión unificada del usuario. Gracias a ello, ID5 puede mantener funciones publicitarias como el control de frecuencia cross-device o la atribución multicanal. Este tipo de capacidades explica por qué las soluciones de identidad universal como ID5 se volvieron tan importantes en la evolución de la publicidad programática posterior a las cookies de terceros.
¿Qué es un identity graph y por qué es tan importante?
El concepto de identity graph se convirtió en uno de los pilares fundamentales de la nueva publicidad digital y del crecimiento de las soluciones de identidad universal. Un gráfico de identidad es básicamente una enorme base de datos relacional diseñada para conectar distintos identificadores digitales que pertenecen a un mismo individuo, hogar o conjunto de dispositivos relacionados. Dentro del ecosistema actual de soluciones de identidad universal, los identity graphs cumplen una función clave porque permiten unificar señales de identidad procedentes de múltiples plataformas y canales digitales.
En el ecosistema digital moderno, una sola persona puede interactuar diariamente desde múltiples entornos: smartphone, laptop, smart TV, aplicaciones móviles, navegador web y plataformas de streaming. Cada uno de esos canales genera identificadores distintos y enormes volúmenes de datos fragmentados. El desafío para las empresas de publicidad y para las soluciones de identidad universal consiste en comprender cuáles de esos identificadores pertenecen realmente al mismo usuario. Sin esta capacidad de conexión, muchas funciones esenciales de la publicidad programática perderían efectividad.
Los identity graphs intentan resolver precisamente ese problema. Utilizando modelos estadísticos, señales determinísticas y sistemas avanzados de machine learning, las soluciones de identidad universal pueden construir relaciones entre dispositivos aparentemente independientes. De esta forma, una plataforma publicitaria puede entender que la persona que vio un anuncio en televisión conectada es probablemente la misma que luego visitó una tienda online desde su teléfono móvil. Gracias a esta capacidad, las soluciones de identidad universal lograron reemplazar buena parte de las funciones históricas de las cookies de terceros.
Esta capacidad resulta extremadamente valiosa para los anunciantes porque permite mantener una experiencia publicitaria coherente entre plataformas y dispositivos. Además, los identity graphs facilitan la medición de campañas, el control de frecuencia y la atribución de conversiones en un entorno digital cada vez más fragmentado. En consecuencia, las soluciones de identidad universal dependen cada vez más de sistemas sofisticados de resolución de identidad para sostener la publicidad personalizada dentro de la web abierta.
La transición desde cookies de terceros hacia soluciones de identidad universal representa uno de los cambios más importantes en la historia de la publicidad digital. Durante años, el navegador fue el centro absoluto de la infraestructura publicitaria online y las cookies funcionaron como el principal mecanismo para identificar usuarios dentro de la web abierta. Hoy, sin embargo, la industria avanza hacia sistemas distribuidos de identidad interoperable donde las soluciones de identidad universal permiten sostener funciones esenciales de targeting, atribución y medición más allá del browser tradicional.
Este cambio tiene implicaciones profundas para todo el ecosistema digital y para el futuro de la publicidad programática. Los datos first-party adquieren un valor estratégico enorme, la autenticación se vuelve fundamental y las relaciones directas entre publishers y usuarios pasan a ocupar el centro de la economía publicitaria. En este nuevo escenario, las soluciones de identidad universal se consolidan como herramientas clave para conectar dispositivos, plataformas y canales digitales dentro de una misma infraestructura de identidad compartida. Al mismo tiempo, las empresas capaces de construir grandes identity graphs y sistemas avanzados de resolución de identidad obtienen ventajas competitivas cada vez más importantes.
ID5 y UID 2.0 simbolizan precisamente esta nueva etapa de evolución tecnológica. Estas soluciones de identidad universal no son simples sustitutos técnicos de las cookies de terceros, sino arquitecturas completamente nuevas diseñadas para sostener la publicidad personalizada en un entorno mucho más complejo, regulado y fragmentado. Tanto UID 2.0 como ID5 reflejan cómo las soluciones de identidad universal están redefiniendo la manera en que la industria construye perfiles de audiencia, mide campañas publicitarias y conecta usuarios entre múltiples dispositivos y plataformas digitales.
La desaparición de las cookies de terceros no eliminó la necesidad comercial de identificar usuarios digitales. Lo que hizo fue obligar a toda la industria a rediseñar completamente cómo se construye, comparte y gestiona la identidad dentro de Internet. En ese proceso, las soluciones de identidad universal se consolidaron como uno de los pilares tecnológicos más importantes de la nueva web publicitaria y probablemente seguirán evolucionando durante los próximos años a medida que aumenten las exigencias regulatorias, la fragmentación de dispositivos y la demanda de privacidad por parte de los usuarios.
Comprender cómo funcionan las soluciones de identidad universal, cómo operan plataformas como ID5 y UID 2.0 y cuáles son sus implicaciones técnicas y regulatorias será fundamental para cualquier empresa que participe en publicidad digital, marketing programático, monetización de audiencias o estrategias basadas en datos first-party. El futuro de la publicidad digital dependerá en gran medida de la capacidad de las empresas para adaptarse a este nuevo ecosistema de identidad interoperable y omnicanal.
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