En los últimos años, las redes de medios minoristas (RMNs, por sus siglas en inglés) han emergido como una de las tendencias más disruptivas en el panorama publicitario digital. Aunque el concepto de publicidad dentro de los comercios no es nuevo —se remonta a las tradicionales estrategias de marketing como los anuncios en los extremos de los estantes o en los folletos semanales de los minoristas—, la evolución hacia plataformas digitales ha transformado radicalmente este modelo.
Las RMNs están redefiniendo la manera en que las marcas interactúan con los consumidores, aprovechando los datos propios de los minoristas para ofrecer publicidad altamente segmentada y personalizada. Aunque las RMNs han sido populares durante décadas, en la actualidad están experimentando un auge sin precedentes, impulsado por la digitalización y el acceso a datos precisos de comportamiento del consumidor.
Grandes minoristas como Walmart, Amazon, Kroger y Best Buy han estado a la vanguardia de este cambio, creando plataformas publicitarias que permiten a las marcas aprovechar estos datos para maximizar el impacto de sus campañas de RMNs. Lo que antes era una extensión secundaria del marketing, ahora se ha convertido en un pilar fundamental de las estrategias publicitarias de las marcas con los RMNs a un nuevo nivel.
¿Qué son las redes de medios minoristas (RMNs)?
En términos simples, las RMNs son plataformas digitales que permiten a las marcas comprar espacios publicitarios en los sitios web, aplicaciones y otros activos digitales de los minoristas, incluyendo espacios en tiendas físicas. Sin embargo, lo que hace únicas a estas RMNs es que también permiten a las marcas colocar anuncios en la web abierta, fuera de los entornos controlados del minorista.
Esta flexibilidad de las RMNs otorga un gran valor tanto a los minoristas como a las marcas, ya que amplía el alcance de las campañas publicitarias y optimiza el uso de los datos propios. Lo que diferencia a las RMNs de otros tipos de publicidad digital es el acceso a datos de primera mano sobre los consumidores, lo que les permite a los minoristas y marcas segmentar a su audiencia de una manera mucho más precisa.

La información obtenida por los minoristas de las RMNs sobre el comportamiento de compra, las preferencias de productos y la navegación en sus plataformas digitales proporciona a las marcas una oportunidad única para adaptar sus mensajes y promociones de forma altamente personalizada.
El crecimiento exponencial de las RMNs
Las RMNs están ganando rápidamente terreno en el mundo de la publicidad digital. Grandes empresas como Walmart, Amazon y Kroger están liderando esta revolución. Walmart Connect, la plataforma de medios de Walmart, es un ejemplo claro de la rentabilidad y el éxito de las RMNs.
Walmart Connect representa aproximadamente el 12% de los ingresos de la compañía, lo que refleja cómo los minoristas pueden monetizar eficazmente sus activos digitales mediante la publicidad. Según un informe de Forrester, un cuarto de los minoristas está generando más de $100 millones en ingresos anuales a través de sus propias redes de medios RMNs, lo que pone en evidencia la magnitud del impacto económico de estas plataformas en el panorama publicitario.
Este fenómeno de las RMNs es especialmente notable teniendo en cuenta que los márgenes de beneficio de los minoristas suelen ser bajos, con un promedio de entre el 3% y el 4%. Sin embargo, la venta de espacios publicitarios en sus plataformas digitales puede generar márgenes mucho más altos, alcanzando hasta el 70% o 90%, según datos de la consultora BCG. Esta rentabilidad se debe a la posibilidad de vender anuncios con una alta tasa de retorno sobre la inversión (ROI), gracias a la segmentación precisa que ofrecen los datos de los consumidores.
¿Por qué las RMNs son valiosas para los minoristas?
Las RMNs representan una fuente significativa de ingresos para los minoristas, al mismo tiempo que les permiten fortalecer su relación con los consumidores. Minoristas como Dollar General ilustran bien este valor.
La cadena tiene una relación única con los consumidores en áreas rurales, donde el 75% de sus más de 18,000 tiendas sirven a mercados con 20,000 o menos habitantes. Esta penetración en mercados de difícil acceso permite a Dollar General ofrecer a las marcas acceso a datos de consumidores difíciles de alcanzar por otros canales.
Además, los datos que los minoristas RMNs obtienen de los consumidores les permiten ofrecer anuncios más relevantes y personalizados, lo que incrementa la efectividad de las campañas publicitarias. Según Charlene Charles, directora de operaciones de DG Media Network, el uso de estos datos no solo beneficia a las marcas, sino que también refuerza la relación con los clientes.
Al proporcionarles ofertas y descuentos personalizados, los minoristas RMNs logran aumentar la fidelidad de los consumidores, lo que genera beneficios tanto para los minoristas como para las marcas.
Otra ventaja clave para los minoristas RMNs es el hecho de que la publicidad digital en estas plataformas tiene márgenes mucho más altos que la venta de productos. Aunque los márgenes de beneficio de los minoristas suelen ser relativamente bajos, la publicidad digital ofrece márgenes que varían entre el 70% y el 90%, lo que convierte a las RMNs en una fuente de ingresos crucial para muchos comercios, especialmente en tiempos económicos difíciles.
El impacto creciente de las RMNs en la industria
El mercado de las RMNs está proyectado a crecer de manera significativa en los próximos años. Según BCG, se espera que el gasto en RMNs aumente un 25% anual, alcanzando los $100 mil millones en los próximos cinco años. Este crecimiento está impulsado por una demanda creciente de publicidad personalizada y dirigida. De hecho, se estima que para 2026, las RMNs representarán más del 25% del gasto total en medios digitales.
Este crecimiento refleja no solo el auge de las RMNs, sino también la necesidad de las marcas de adaptarse a un entorno digital cada vez más competitivo. Según datos de MediaRadar, entre mayo de 2021 y enero de 2022, más de 23,500 empresas compraron anuncios en RMNs. De estas, el 14% compraron anuncios de forma mensual, lo que resalta la efectividad de las RMNs como una plataforma publicitaria recurrente para las marcas.

El valor de las RMNs para las marcas
Para las marcas, las RMNs representan una oportunidad única de conectar con los consumidores de manera directa y personalizada. El acceso a datos de primera mano de las RMNs les permite segmentar a su audiencia con una precisión sin precedentes, lo que aumenta la efectividad de las campañas publicitarias. Además, la proximidad entre el anuncio y la compra facilita la medición del retorno sobre la inversión (ROI), ya que es fácil vincular la acción de compra a una campaña publicitaria específica.
El valor de las RMNs para las marcas también radica en la capacidad de rastrear y analizar el comportamiento de los consumidores a lo largo del proceso de compra. Las marcas pueden ver cómo sus anuncios en RMNs influyen en las decisiones de compra de los consumidores, lo que les permite tomar decisiones más informadas sobre la asignación de recursos y la optimización de sus campañas.
Sin embargo, la adopción de las RMNs no está exenta de desafíos. Los minoristas deben contar con la infraestructura tecnológica adecuada para gestionar estas plataformas, y las marcas deben integrar sus sistemas con las redes de medios de manera efectiva. Además, la falta de estandarización en los formatos y sistemas de medición sigue siendo un desafío importante, lo que puede dificultar la comparación de resultados entre diferentes redes.
Desafíos de las RMNs
A pesar de su enorme potencial, las RMNs presentan varios desafíos tanto para los minoristas como para las marcas. Uno de los principales problemas de las RMNs es la falta de estandarización en los sistemas y métricas utilizadas por las plataformas. Esto hace que la compra de espacios publicitarios en diferentes redes de medios minoristas sea compleja, ya que cada plataforma tiene sus propios estándares y especificaciones técnicas.
Según un estudio de la IAB, casi el 70% de los compradores de RMNs mencionan la «complejidad en el proceso de compra» como el mayor obstáculo para el crecimiento de estas redes.
Otro desafío de las RMNs importante es la falta de uniformidad en las mediciones de resultados. Aunque las RMNs permiten un seguimiento más preciso de las conversiones, la falta de estándares comunes dificulta la comparación entre diferentes plataformas. Esto puede generar incertidumbre en cuanto a la efectividad de las campañas publicitarias y afectar la toma de decisiones estratégicas.
Además, los minoristas enfrentan el desafío de equilibrar la monetización de sus activos digitales con la experiencia del consumidor. La venta de anuncios RMNs es una fuente clave de ingresos, pero los minoristas deben asegurarse de que los anuncios no interfieran con la experiencia de compra de los consumidores. Este delicado equilibrio entre la publicidad y la venta de productos es uno de los principales retos que enfrentan los minoristas en el uso de RMNs.
Soluciones para los desafíos de las RMNs
Afortunadamente, existen esfuerzos en curso para superar estos desafíos. En 2023, la IAB, en colaboración con el Media Rating Council (MRC), publicó las IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines. Estas pautas tienen como objetivo proporcionar transparencia y consistencia en las mediciones de las campañas publicitarias en RMNs, estableciendo estándares claros para la recolección de datos, la privacidad de los consumidores y la precisión de los resultados. Estas medidas ayudarán a reducir la complejidad del proceso de compra y a mejorar la efectividad de las campañas publicitarias RMNs.
Afrontando el futuro de las RMNs
Las redes de medios minoristas están en una trayectoria de crecimiento continuo. Sin embargo, es esencial que las marcas y los minoristas se enfrenten a los retos de manera estratégica, adoptando un enfoque integrado que aproveche tanto los beneficios de la segmentación avanzada como las oportunidades de la publicidad omnicanal. Para maximizar su efectividad, las RMNs deben formar parte de una estrategia publicitaria más amplia, que también incluya la publicidad en redes sociales, el marketing en motores de búsqueda y la promoción en tiendas físicas. Este enfoque holístico permitirá a las marcas aprovechar al máximo el potencial de las RMNs sin depender exclusivamente de ellas.

Las Redes de Medios Minoristas (RMNs) están marcando una transformación crucial en el mundo de la publicidad digital, proporcionando nuevas oportunidades para conectar con los consumidores de forma más eficiente y personalizada. Al integrar los vastos datos generados por los comportamientos de compra, los minoristas RMNs ahora pueden ofrecer a las marcas plataformas publicitarias con un nivel de segmentación sin precedentes.
Este acceso a información detallada sobre las preferencias de los consumidores, sumado a la capacidad de posicionar anuncios tanto en los ecosistemas controlados de los minoristas como en la web abierta, permite una experiencia publicitaria mucho más precisa y con un mayor retorno de inversión. Sin embargo, aunque las RMNs ofrecen beneficios sustanciales, su éxito depende de la capacidad de las marcas para adaptarse rápidamente a este modelo emergente, maximizando su potencial dentro de una estrategia publicitaria más amplia.
Las marcas que se logren integrar eficazmente en este ecosistema, entendiendo no solo la segmentación, sino también la importancia de una experiencia de compra fluida, tendrán la capacidad de sobresalir en un mercado cada vez más competitivo.
Sin embargo, el camino hacia la adopción generalizada de las RMNs no está exento de obstáculos. La falta de estandarización en las plataformas, las métricas inconsistentes y la complejidad de las herramientas tecnológicas son solo algunos de los desafíos que deben superar tanto los minoristas como las marcas.
La fragmentación de los sistemas de medición dificulta la comparación entre distintas plataformas, lo que puede generar incertidumbre a la hora de tomar decisiones estratégicas basadas en datos. Además, los minoristas deben equilibrar cuidadosamente la monetización de sus activos digitales con la experiencia del consumidor, asegurándose de que la publicidad no interfiera con la compra efectiva de productos.
Este balance es esencial para mantener la lealtad de los consumidores, quienes, si perciben que los anuncios afectan negativamente su experiencia de compra, podrían optar por otros canales. Por lo tanto, las RMNs deben ser gestionadas con un enfoque estratégico y coherente, adoptando medidas para mejorar la transparencia en las métricas y para garantizar que los anuncios sean relevantes y no intrusivos.
Mirando hacia el futuro, las RMNs no solo seguirán creciendo, sino que probablemente evolucionarán para integrar aún más capacidades de análisis predictivo, inteligencia artificial y machine learning, lo que ampliará aún más las posibilidades de personalización y automatización en las campañas publicitarias. La clave estará en que los minoristas y las marcas se adapten rápidamente a las demandas cambiantes del mercado y a las nuevas tecnologías, integrando las RMNs de manera efectiva en sus estrategias de marketing omnicanal.
Este enfoque permitirá aprovechar al máximo el potencial de estas plataformas, creando experiencias de compra más atractivas para los consumidores y logrando un mayor retorno sobre la inversión. En última instancia, las RMNs no solo están transformando la publicidad digital, sino que también están redefiniendo la relación entre los minoristas y los consumidores, creando un nuevo paradigma en la interacción comercial. Las marcas que logren aprovechar estas oportunidades con visión y flexibilidad estarán bien posicionadas para liderar el futuro de la publicidad digital.
Si deseas conocer más de las RMNs y cómo aprovechar esta estrategia a favor de tu negocio, escríbenos a [email protected]. Tenemos un equipo de expertos para brindarte las mejores herramientas de marketing para tu negocio.